عنوان مقاله : بررسی رفتارهای مدیریت ارتباط با مشتری در مراکز خرید اینترنتی در ایران
2) مبانی نظری تحقیق
2-1) مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مفهوم نوین در اوایل سال 1990 رواج یافت. پس از آنکه رایش هلد و زاسر در1990 سال توانستند تاثیر قابل توجه افزایش اندك نرخ حفظ مشتري بر افزایش سودآوري سازمان را به تصویر بکشند، توجه محافل علمي به لزوم مدیریت ارتباط با مشتریان جلب شد. در اكثر متون بازاریابي، تقریباً جایگزین هم هستند. به اعتقاد بري » بازاریابي رابطه مند» و» مدیریت روابط با مشتري» واژگان بازاریابي رابطه مند عبارت است از جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتري)دانایي و همکاران،1391).
منطق مدیریت ارتباط با مشتري، تحت نظر قراردادن و مدیریت بر تمام پروسه ي خدمت رساني به مشتري است )یعني پیش از شروع آشنایي با مشتري تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم كه چگونه عمل كنیم تا زمینه حضور مجدد مشتري در سازمان و رضایت وي را فراهم آوریم(. به اعتقاد گابریس و راگر مدیریت ارتباط با مشتري یک مفهوم به نسبت جدید مدیریتي است كه عناصر مختلفي همچون فناوري، نیروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآیندهاي كاري را تركیب مي كند تا كسب وكاري خلق كند كه نگاه 360 درجه به مشتریان خود دارد (نبوی و همکاران، 1395).
آتا و همکاران (2012) نیز معتقدند سيستم مديريت ارتباط با مشتري سيستمي است كه سازمان را در برقراري رابطه اي بلند مدت با مشتريان آن ياري مي دهد؛ روابطي كه بر مبناي راهبرد ارزش آفرين و پرمنفعت باشد. هر تعاملي با مشتريان يك فرصت است. منظور از فرصت، فقط فروش محصولات به مشتريان نيست، بلكه مهم تر از آن، اين است كه سازمان در تماس هاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را بتواند به دست آورد. اطلاعاتي كه يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايده هاي جديد و شناسايي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند . اين مسئله مستلزم تجربة به كارگيري سيستم مديريت ارتباط با مشتري است. برخي شركت ها از نتايج حاصل از استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري براي بهبود استفاده از دانش مشتريان خود استفاده كردند.
2-2) ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری دارای ابعاد سه گانه زیر می باشد:
الف) کیفیت اطلاعات
میزان دسترسی به اطلاعات: دسترسی به اطلاعات گسترده مربوط به کالاها و خدمات در اینترنت قدرت را از عرضه کننده به مشتری منتقل کرده است.
ساختار ارتباطی: تعامل مناسب و صمیمانه بین سازمان و مصرف کننده در دنیای اینترنتی امروزی امر ضروری به شمار می رود. در این مورد طراحی وب سایت فروشگاه باید مورد توجه قرار گیرد و ویژگی های لازم برای ایجاد تعامل مفید ایجاد شود. داشتن امکاناتی مانند امکان سفارشی کردن وب سایت، ارائه اطلاعات دلخواه مشتری و ارائه سرگرمی و بازی این امر را ممکن می سازد.
یکپارچگی اطلاعات و مبادلات: یکپارچگی سیستم های واسطه ای میان فروشنده و خریدار با سیستم های موجود در فروشگاه را یکپارچگی اطلاعات و مبادلات می گویند. بدین معنا که اگر کالایی فروش رود موجودی کالای فروش رفته به میزان خریداری شده از موجودی انبار کسر شده، هم زمان دستور خرید جدیدی برای جایگزین کردن کالای فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خرید های بعدی موجودی انبار بلافاصله به نمایش در خواهد آمد (آلهایو و همکاران ، 2011).
ب) کیفیت سیستم
1) ظاهر گرافیکی وب سایت: برخلاف تجارت سنتی در فرایند خرید و فروش مبتنی بر اینترنت، خریدار و فروشنده در هنگام مبادله تجاری یکدیگر را نمی بینند و تنها راه برای برقراری تعامل و ارتباط میان مشتری و فروشگاه، وب سایت آن می باشد. بنابراین ظاهر گرفیکی یک وب سایت می تواند در برخورد اول تاثیر بسزایی بر روی مشتریان بگذارد.
2) ساختار و محتوای وب سایت: وب سایت یک فروشگاه اینترنتی نشان دهنده شایستگی، صلاحیت و میزان حرفه ای بودن آن فروشگاه است. اجزای یک وب سایت شامل تصاویر، ساختار و محتوی مطالب، نحوه ارتباط با مشتری می تواند بر افزایش رضایت مشتریان تاثیر گذار باشد. در صورت بالا بودن کیفیت اطلاعات ارائه شده در وب سایت فروشگاه اینترنتی، رابطه بلندمدت بین خریدار و فروشنده شکل می گیرد (گونادی و هان ، 2012).
ج)کیفیت خدمات
خدمات الکترونیکی ارائه شده توسط فروشنده خدمات مشتری یک کارکرد حمایتی دارد که برای تحقق مبادله مورد نیاز است. در خرید اینترنتی محدودیت های زمانی در ارائه خدمات به مشتریان حذف می شود و امکان دسترسی بیست و چهار ساعته به خدمات وجود دارد. از مواردی که برای مشتریان اهمیت زیادی دارد می توان به پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش ها اشاره نمود چون خریدار اینترنتی خواهان توزیع سریع محصول خریداری شده بعد از خرید است. او همچنین به ارائه تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معیوب بودن نیاز دارد (توربان و همکاران ، 2010).
2-3) مراکز خرید اینترنتی
مراکز خرید آنلاین یک روند جدید در محیط آنلاین هستند. این مراکز محصولاتی را از فروشگاه های مختلف در یک مکان مرکزی ارایه می دهند. مراکز خرید آنلاین الکترونیکی برای شرکت ها بصورت یک محیط شبکه ای بازاریابی از طریق اینترنت دیده می شوند. در بسیاری موارد، این کار برای ارتقاء شرکت، محصولات آن و خدمات آن که توسط شرکت ارائه می گردد، انجام می یابد. با افزایش فعالیتهای شرکت ها، امکان دستیابی به محصولات، قیمت ها، سفارش و پرداخت هم وجود دارد. در این صورت، ما شاهد افزایش تقاضا، مسیر کم هزینه برای حضور جهانی و کاهش هزینه با ارتقاء و فروش بیشتر خواهیم بود.بنابراین، مشتریان می توانند از قیمت های پائین تر یا متغیر در مقایسه با پیشنهادهای قبلی نفع ببرند. بر طبق این واقعیت، ما انتخاب های زیاد، توده ای از اطلاعات و راحتی انتخاب قیمت ها را خواهیم داشت. علاوه بر این، خرید و تحویل خدمات 24 ساعته موجود خواهد بود. در بیشتر موارد درآمد خریدار از هزینه کاهش یافته محصول، افزایش فروش و ارائه آگهی خواهد بود، پس به این علت است که چرا این نیاز وجود دارد که قیمت ها باید انعطاف پذیر باشند تا فروش ها افزایش یابند (ساقی، 1392).
